作者 | 不是空的

万众期待的巴黎奥运会越来越近了。

酣畅淋漓的体育赛事一直是街头的热门话题，也是品牌建设的最佳跳板。

2022年北京冬奥会的完美跳跃，让谷爱凌直接成为中国市场最受欢迎的体育明星。

在《福布斯》杂志最新发布的2023年女运动员收入排行榜中，谷爱凌以2210万美元排名第二，其中2200万美元来自场外代言。

谷爱凌不仅拥有众多运动、食品、家居品牌代言，还受到IWC、蒂芙尼、LV路易威登等高端奢侈品牌的青睐。 1月26日，保时捷正式宣布谷爱凌为其全球代言人。

人才辈出，这句话在体育圈也适用。 夏天来了，寒冷来了，北京冬奥会的记忆逐渐淡去，巴黎的夏日气息却愈发浓郁。 体育界的焦点正在发生变化。 除了谷爱凌之外，国内新兴的体育明星也正在引起品牌的关注。

4月26日，茶饮品牌霸王茶极正式宣布，网球新星郑沁文担任“健康大使”，开创了茶饮赛道首个体育营销案例。 据吃角网统计，2022年以来，郑勤文陆续获得了蚂蚁集团、伊利、佳得乐、劳力士等多个品牌的合作。

这位2002年的小将也享有“天才少女”的美誉。 今年澳网，郑沁文以黑马身份闯入大满贯决赛，成为继李娜之后第二位打进大满贯单打决赛的中国女选手。

虽然她最终输给了卫冕冠军萨巴伦卡，但她强劲的竞技表现和自信坚毅的形象都在向外界释放着不容小觑的商业潜力。 伊利相关负责人在接受第一财经采访时表示，“她（郑沁文）正在以难以估量的速度在网球界占据着更加重要的地位。”

不久前，首位征战世界一级方程式赛事（简称“F1”）的中国车手周冠宇还密集进行官方代言，包括宇舶表、轩尼诗、迪奥等奢侈品牌，以及国家级品牌。安慕希、麦当劳等品牌。 品位消费品牌。

巴黎奥运会在即，世界级的流量和关注度等待着中国的后起之秀运动员，这将不可避免地夺走他们的品牌代言份额。 相比之下，冰雪赛事将一直蛰伏到2026年，谷爱凌能否守住商业舞台？ 谁能成为下一个体育明星？

在体育圈中，超级巨星的诞生大多离不开“天时、地利、人”三大要素。 就谷爱凌而言，个人在关键节点的选择起到了至关重要的作用。

从小生活在美国的华裔混血儿谷爱凌，在北京冬奥会前做出了一个重要决定：她选择放弃美国运动员的身份，代表中国队出战。 在民族主义高涨之际，这一选择不仅大大增加了谷爱凌的印象分，也成为了后续口碑发酵和业内推广的认知基础。

其中最明显的对比就是同时期的运动员，比她小一岁的天才少年苏一鸣。 尽管两人在奥运会上都有不俗的表现，但无论是全国热度还是品牌合作金额，谷爱凌显然都走在前列。

谷爱凌纤细健康的身材和精致的面容深受时尚圈的喜爱，而她言行中所展现出的自信积极的气质也符合年轻一代的精神追求，成为品牌借力的绝佳方式。年轻市场。 此外，滑雪这一以中产阶级为主的项目，加上谷爱凌的世界一流大学教育背景，也让她在高端市场具有吸引力。

谷爱凌出席GQ年度男士派对｜图片来源：微博@frogprincessailing

在体育赛事之前，品牌往往会采取“押注”策略。 北京冬奥会期间，无论是赛场表现还是个人条件，谷爱凌都是品牌押注的热门选手，并获得了30多个品牌代言。

伴随着铺天盖地的关注的，还有舆论对谷爱凌个人的全面审判。 其中，最受公众关注的问题是谷爱凌的国籍问题。

当前国际舆论环境下，民族主义、爱国主义浪潮持续高涨。 谷爱凌的国籍问题、采访和演讲等经常会引发社交媒体上的热议。 受到影响的不仅仅是谷爱凌的国民好感度，还有品牌对运动员代言安全的考虑。 一旦涉及敏感话题，无异于进入品牌雷区。

为了平息舆论风波，谷爱凌在采访中也明确表示，她计划继续代表中国参加2026年冬奥会。

但她的日常生活、社交、娱乐仍然以美国为基地。 她通常只有在比赛和品牌合作需要时才会回国。 一方面，地域的差距总是造成谷爱凌与中国用户之间的距离。 另一方面，品牌的登陆权很可能因为谷爱凌的往返而受到损害，这也会影响谷爱凌品牌合作的最终定案。

此外，谷爱凌数量惊人的品牌代言让她的业务收入大幅增加，但却稀释了单一品牌的营销价值。 毕竟谷爱凌的精力有限，很难保证与所有合作品牌的互动频率，对品牌的深度参与也有限。

剁脚统计发现，在谷爱凌的个人微博上，谷爱凌仅在官宣视频中与美的、果蔬园等品牌互动过一次。

再沿着时间轴纵向延伸谷爱凌的品牌代言，可以发现，与冬奥会前后一线品牌密集的官宣相比，随着冬奥会热度的消退，谷爱凌的高拓展能力——终端奢侈品牌有所改善。 衰退。 2023年，谷爱凌甚至不得不降低品牌门槛，与以果蔬园为代表的生活方式品牌合作。

谷爱凌需要面对的也是项目本身商业价值有限的现实问题。

冰雪运动属于极限运动领域。 由于其自身性质，与极限运动相关的赛事较少，影响力不足。 今年1月，谷爱凌尽管带伤参加了X Games世界极限运动会。 堪称极限运动领域的顶级赛事。 但就事件的成熟度和传播度而言，还远远不足以支撑谷爱凌四年的跨越。 每年的奥林匹克周期。

随着中国体坛的不断发展，年轻新势力的快速成长，天才少女和天才少年的故事已不再罕见。

同样拥有健康肤色和高度自信心的郑钦文在2022年转向职业网球，成绩不断上升。 2022年，郑钦文晋级法网16强，并荣获WTA年度最佳新秀，成为首位获此殊荣的中国人。 短短两年时间，郑沁文就已进入美网、澳网8强，被誉为“火箭少女”。 场下，郑钦文能言善辩，充满斗志。 他还可以将流利的英语表达输出到世界各地，展现出他在国际市场上的潜力。

就品牌而言，郑沁文更大的号召力在于，她深度参与的网球运动是国际主流运动项目之一，无论是曝光度还是国民知名度都是首屈一指的。

对于品牌来说，无论选择代言人还是赞助活动，主要目的都是曝光。 赛事越密集、关注度越高，品牌赞助的热情就越高，运动员在这项赛事中的商业价值也就越容易提升。

以网球为例。 作为世界三大商业球类运动之一，网球相关赛事几乎全年举办，在全球范围内保持着较高的知名度。 品牌自然对此热衷不已。

今年的澳网，众多消费品牌都参与其中。 瑞幸咖啡成为澳网中国及东南亚地区官方独家咖啡合作伙伴，泸州老窖连续多年被曝光为澳网联合赞助商和官方合作伙伴。

正因为如此，网球也是女性收入第一的体育项目，常年在福布斯收入最高女运动员排行榜上名列前茅。 2023年收入最高的十名女运动员中，除谷爱凌外，其余九名都是网球运动员。

夺得亚洲女单大满贯冠军的李娜，多年前就向外界验证了网球运动员良好的商业价值。 2011年，李娜首次夺得法网冠军，中国体坛震动，品牌代言纷至沓来。当年，李娜被福布斯评选为全球收入最高的十大女运动员杂志。 随着事业的不断上升，李娜的收入巅峰甚至一度可以与足球巨星梅西相媲美。

目前，郑勤文合作的品牌运动属性比较明显，比如运动饮料佳得乐、营养品牌Swish等。 对郑沁文女性化的一面和个性化的探索还有待开展。 例如，在美妆、护肤、家居等领域的品牌合作相对较少。

当然，郑沁文的商业价值还需要更加扎实稳定的成绩作为基础。 霸王查吉正式宣布合作的当天，郑沁文也首次亮相WTA马德里1000赛，遗憾的是，郑沁文最终因伤退役。

业内人士透露，在品牌赞助代言人合同中，赛事表现被列为重要考核因素。 一旦业绩不佳，也会影响品牌的合作意愿。 相比之下，谷爱凌在场上的表现更加稳定，对于品牌来说是一个获胜机会更大的选择。

不仅天才少女不断涌现，天才少年也势不可挡。

北京冬奥会之前，比谷爱凌小一岁的苏一鸣还没有大显身手。 随着冬奥会两枚奖牌的成绩以及比赛难度的不断升级，苏一鸣逐渐成名。

与谷爱凌的故事类似，苏一鸣年少成名的形象也吸引了他与众多一线品牌的合作。 冬奥会结束后，他的经纪人公开表示，每天都会拒绝大量品牌邀请。 不过，苏一鸣的商业价值依然获得了可观的增长。 当时，与北京冬奥会真正的冠军谷爱凌相比，苏一鸣还明显落后。

不过，与谷爱凌敏感的国籍不同，苏一鸣是土生土长的中国运动员。 北京冬奥会结束后，他选择进入清华大学继续深造。 去年以来，苏一鸣逐渐回归赛场，并透露了征战2026年米兰奥运会的野心。 男女性别优势的差异必然会影响运动员的职业生涯。 这一点上，苏一鸣是有优势的。 业界更看好苏一鸣在2026年米兰奥运会上的表现，其商业价值有追赶谷爱凌的潜力。

作为1999年的F1车手，周冠宇今年4月在上海成功完成了自己的主场首秀。 在世界顶级赛车运动的光环下，周冠宇的商业价值不断爆发。 36氪曾借助巨额算术对周冠宇的粉丝画像进行分析，发现周冠宇的粉丝大部分来自一线城市和新一线城市，消费能力更强，更愿意为品牌价值买单。

凭借主场优势，F1相关话题在国内市场达到了新的高峰。 一大批高端品牌也瞄准了周冠宇的商业潜力，展开了多种合作。

主要针对女性用户的瑜伽裤品牌Lululemon早在去年就锁定了周冠宇，并正式宣布其为品牌大使。 在F1热门话题期间，lululemon在F1热门话题期间与周冠宇共同策划了一场特别展览以及为主场秀推出的限量纪念物品。 此举被业界视为向男性用户拓展的积极信号。

来源：lululemon微信公众号

年轻而充满活力的体育新星仍在强劲成长。 除了竞争领域，他们还将在更大的商业市场上展开竞争。

2024年注定又是体育市场全面爆发的一年。

游泳世锦赛、欧洲足球杯、巴黎奥运会、世界羽联巡回赛总决赛……各类赛事纷至沓来。 在各项赛事的支持下，体育运动员的商业价值也在不断提升。

除了伊利、蒙牛等民族消费品牌外，一大批高端品牌和新消费品牌都聚焦体育运动员。 去年女足世界杯前，意大利奢侈品牌Prada正式宣布成为中国女足官方合作伙伴。 去年亚运会期间，王顺打破亚洲纪录并获得200米混合泳金牌的那天，瑞幸咖啡就已经开始派发代言材料。 今年，LVMH集团斥资1.5亿欧元赞助巴黎奥运会。

距离巴黎奥运会还有不到百天，品牌体育营销大战已经打响。 与往届奥运会不同，今年巴黎奥运会的“豪华含量”明显更高。

作为巴黎奥运会的高级合作伙伴，LVMH不仅为奥运会设计了两款硬壳箱，参加巴黎奥运会的运动员在获得奖牌的同时还可以获得一件顶级奢侈品； 本届奥运会的奖牌来自珠宝品牌Chaumet，该品牌的创始人曾是拿破仑的皇家珠宝商； 高端皮具品牌Berluti以赞助装备的形式“青睐”奥运会开幕式。

从体育角度来看，品牌更青睐国民知名度高、发展性强的体育项目或者知名度较高的顶尖运动员。

乒乓球、跳水、游泳、举重等运动项目冠军丰富，国民知名度也较高，满足了品牌安全稳定的需求。 以乒乓球为例，男队范振东和女队孙颖莎都是巴黎周期单打夺金热门选手。 此外，年轻球员王楚钦的知名度也在不断上升，品牌合作数量也随之增加。

三大运动项目中，相比男队，女篮、女足、女排的讨论度更高，奖牌得率也更高。 其中，中国女篮近年来在国际赛场上表现出色，夺得世界杯亚军、亚洲杯冠军、杭州亚运会冠军。 李梦、韩旭、李月汝等运动员都纷纷成为品牌宠儿。

来源：匹克体育微信公众号

从奥运会垂直赛程来看，获得第一枚金牌的运动员也是品牌押注的热门位置。 在东京奥运会上获得第一枚金牌的射击运动员杨茜在奥运会后获得了雅诗兰黛、小米Civi 1S等十多个品牌的合作。

根据巴黎奥组委此前公布的赛程，巴黎奥运会首枚金牌将诞生于射击项目的混合团体10米气步枪或跳水项目的女子同步3米跳板。 在混合团体10米气步枪项目中，17岁的黄玉婷和18岁的盛立豪无疑是目前最好的组合。 其中，盛利豪已经在东京奥运会上展现了自己的才华，甚至在去年的亚运会上打破了男子10米气步枪世界纪录。 此次他第二次征战奥运会，该品牌获胜的几率不低。

此外，今年巴黎奥运会还将新增霹雳舞、冲浪、滑板和竞技攀岩四项新兴运动项目。 这些面向年轻化的运动势必会引起年轻用户的热议，值得品牌及早布局。 目前，年仅15岁的中国冲浪运动员杨思琪已获得巴黎奥运会参赛资格。

可以肯定的是，随着商业化闸门的打开，越来越多的运动员将加入品牌商业的竞争。 不过，体育运动员与品牌合作的“马太效应”仍然非常明显。 除少数重大优势项目外，射箭、皮划艇等知名度不高但成绩突出的项目仍很少受到品牌青睐。

尽管顶尖运动员频频亮相，但中国体坛的第一兄妹却长期缺席。 这实际上反映出的是我国当前运动员商业生态系统的缺陷。

从运动员本身来看，与海外运动员相比，中国运动员缺乏知识产权意识，不愿意与专业经纪人团队签约。 事实上，谷爱凌和郑沁文都是知名经纪公司IMG签约，他们利用经纪公司的资源和运营能力打造长期IP。 另一方面，大量国内职业运动员更愿意将商业合作的管理权交给家人。 例如，拳击手邹市明目前就由他的妻子负责管理商业合作。

体育营销的号角早已吹响。 这不仅是运动员商业价值的较量，更是对品牌洞察力的考验。 谁能成为下一个谷爱凌？ 谁能押宝下一个谷爱凌？ 巴黎奥运会即将交出答案。