这是一位天生就有“热搜体质”的运动员。 用流行的话来说，她“自带流量”。 无论你喜欢与否，你都必须承认，像吴燕妮这样的运动员在当今的体育营销市场上是“稀缺”的。 资源。

吴燕妮去年夏天走红，成为众多品牌的宠儿。 杭州亚运会前夕是她的签约高峰期，她一口气拿下了伊利、雅迪电动车、瑞幸咖啡、曲美家居、内外、科世佳美容仪、飞客、奔腾等8个品牌的合作协议。小马…

杭州亚运会的抢先丑闻，让吴燕妮的名声出现分歧，甚至出现巨大逆转。 甚至有传言称一些赞助商开始与她断绝关系。 不过，随着风波平息，吴燕妮的市场号召力依然体现出来。 施华蔻等品牌都与她签约，依然注重她的人气。

网友批评吴燕妮最大的批评是她“没有实力、爱炫耀、靠炒作”，认为她不值得受到的关注和商业价值。 这背后是一个很有趣的话题：体育明星、运动员的商业价值是由成绩决定的吗？

曾经有一个著名的理论是，体育产业不同于娱乐产业。 它依赖于硬实力和性能。 如果表现不好，一切都是白费。

但不可否认的现实是，随着时代的发展，体育圈也成为了一种泛娱乐潮流。 业绩和实力固然是基础，但更吸引观众和商家关注的是能够破圈的泛娱乐元素。 这就确立了新时代体育营销的趋势：从赛场到大众，从成绩到热点，体育本身的重要性在下降，而周边的热度却在逐渐升温。

从东京奥运会到杭州亚运会，公众对运动员的关注逐渐扩展到赛场之外。 热点不再局限于体育场内，而是变得更加普遍。 杨茜的小黄鸭发饰、谷爱凌的韭菜盒子、女篮李梦的浓妆艳抹、张雨菲的洗衣轶事……除了成绩，更多人关注的是运动员的外在特征和个性化标签，关注到比赛场。 魅力和独特性。 据《杭州亚运微博观赛报告》显示，本届亚运会比赛成绩热搜话题占比达54%，而与运动员相关的热搜话题则飙升至38%。

吴燕妮的迅速走红，是体育冲出圈层、走向泛娱乐的终极典范。 很少有人关注她的女子短跑项目，也很少有人能告诉她60米栏的具体成绩。 她的成名最初是因为她在运动员中比较出众的外貌。

此后，吴燕妮出发前自信甚至傲慢的言语和独特的举动进一步增加了她的关注度，尤其是女性用户对她的认可和共情。 结合运动员身份蓬勃向上的内涵，这符合破圈的需要，也符合体育营销的期待。 “年轻女性榜样”这个标签的商业价值自然是无限的。 在建立这个标签的过程中，吴燕妮的成绩相对来说微不足道，大运会银牌甚至起到了可有可无的作用。

其实说实话，吴燕妮面临的“实力不足”的指责有些不公平。 从纯粹的竞技角度来看，吴燕妮是国内顶尖的女子短跑运动员。 她是国内第一位在巴黎奥运会期间达到奥运会标准的女子100米栏运动员。 另外，以她参加的本次室内比赛的60米栏为例，吴燕妮跑出的时间为8.12秒，刷新了个人最好成绩，这也是今年国内的最好成绩。

要知道8.15秒对于60米冲刺来说是一个坎。 目前，只有亚运会冠军林雨薇和跨界短跑名将莫嘉蝶能达到这个水平。 另外，云南队的陈银峰跑出了8.22秒。 而另一位以美貌着称的夏斯宁则取得了8.22秒的最好成绩。 正如吴燕妮所说，走红后，我的成绩不但没有下降，而且一路进步。 这不是谎言，背后的艰辛可想而知。 至于世锦赛未能进入四强，那是因为女子短步一直是中国田径的弱项。 如果不是吴燕妮她们，你根本不知道中国还有人参加这个活动。

然而，正是因为吴燕妮目前的走红，成绩并不是主要因素，所以公众，尤其是反对者，不理解或者不屑于了解她好胜的一面。 这就是对体育泛娱乐性的反驳：我们不会因为你的表现而关心你，那跑PB有什么用呢？ 当吴燕妮的优质品格在抢跑事件中受到动摇时，无论她在训练和比赛中如何努力，都可能会收到事半功倍的效果。

归根结底，吴燕妮承载的是这个时代泛娱乐市场的需求。 这个市场太大了，容不下无数的网红、明星，现在已经开始向体育领域渗透。 全民娱乐化、去职业化正在引发体育内容乃至体育商业生态的变化。 公众的情感满足成为第一需求，体育、运动员成为载体、情感的载体。

公众需要表达他们的情感。 他们需要咒骂和赞美。 他们需要偶像和仇恨的对象。 哪怕只是角色创造的幻象，只要满足了他们的情感表达需求，就可以收获人气、流量甚至商业红利。

越来越多以往从未关注过体育的人，开始通过体育明星的切入点自称是体育迷，也进入了体育营销的受众群体。 相当多的体育明星粉丝连基本的体育规则都不懂，但他们可以告诉你运动员喜欢看的一切，喜欢用什么洗发水，经常去哪些餐厅。 他们赞扬偶像的方方面面，也咒骂一切阻碍偶像成功的因素。 当这个偶像倒塌的时候，他们就换掉自己的偶像，一切重新开始……其实，他们需要的不是体育，而是体育衍生出来的东西。 依托泛娱乐情绪，商家愿意乘势而上，与运动员分一杯羹。

这就是吴燕妮背后的商业价值逻辑。 其实，这也是这个时代体育圈的泛娱乐逻辑——“泛圈”逻辑。

这背后是体育的商机：让体育被更多非体育爱好者关注； 当然它也蕴含着一个危机：它把人们的注意力从体育的本质上转移开，把人们的注意力转移到更多的情感价值上，但实际上却偏离了体育的东西。 它可能会给运动员带来意想不到的额外红利，但也可能翻手为云。 刹那间，一个原本“完美”的角色突然崩溃，被万丈踩踏，难以翻身。 （利普利）